Financieel dienstverleners boekten in 2013 opnieuw gestage vooruitgang bij het centraal stellen van het klantbelang. Tegelijkertijd blijft de waardering en het vertrouwen in de sector laag. De klant wil maar niet van verzekeraars en banken gaan houden. Regelmatig wordt ons de vraag gesteld of het mogelijk is een hogere waardering dan een zeven te krijgen. Er zijn financiële dienstverleners die daar wel in slagen. Om duurzame, succesvolle klantrelaties te bereiken, is het nodig de verwachtingen van klanten te overtreffen.
Een nieuwe definitie van ‘kwaliteit’
De meeste ervaringen van klanten met financieel dienstverleners maken geen indruk, hebben weinig emoties en worden snel vergeten. Maar soms is er een memorabele ervaring, een echte ‘wow’-ervaring. Eén die diepe indruk heeft gemaakt en om die reden wordt herinnerd. Niet alleen met het verstand, maar ook met het hart. Het maakt dat klanten zeer tevreden en zelfs enthousiast zijn met een vijf maal hogere kans dat ze aan de organisatie verbonden blijven. Vanwege de steeds snellere veranderingen is een hechte klantrelatie van groot belang.
Succesvolle bedrijven beseffen dat ze de harten van hun klanten moeten veroveren. Zij willen hun klanten in het proces betrekken en echte fans van ze maken. Dit willen en kunnen ze bereiken door de verwachtingen van de klant te overtreffen en ze te verrassen met een uitzonderlijke klantgerichte bediening. In plaats van een ‘gewoon’ zeventje, streven ze naar 9+ ervaringen bij de klant. Een tevreden klant is namelijk niet voldoende voor een duurzame, succesvolle klantrelatie. ‘Kwaliteit’ staat niet meer synoniem voor het voldoen aan de verwachtingen, maar voor het overtreffen ervan.
Passie en vakmanschap
Medewerkers maken hierbij het verschil. Passie en vakmanschap zijn bewezen succesfactoren voor financieel dienstverleners. Volgens André de Waal, Director van HPO Center en auteur van het boek ‘Passie voor je vak!’, leiden ze tot aanzienlijk betere resultaten. De conclusie uit zijn onderzoek naar succesfactoren in de financiële sector: “de persoonlijkheid van vakmensen en hun honger naar verbetering is van doorslaggevend belang. Organisaties waar medewerkers passievol vakmanschap aan de dag leggen zijn succesvol”.
Excellente financieel dienstverleners hebben aandacht voor en oprechte interesse in hun klanten. Zij kunnen luisteren en maken de klant echt uitgangspunt van hun dienstverlening. Door te begrijpen waar klanten mee zitten, kunnen ze dit vertalen in de juiste actie en zodoende verwachtingen overtreffen. Daarom hebben deze bedrijven ook oog voor hun medewerkers. Ze zorgen voor een stimulerend werkklimaat, waarin de mensen de ruimte krijgen en uitgedaagd worden om uit te groeien tot vakmensen. Hierbij ligt een sterke nadruk op persoonsgebonden eigenschappen als flexibiliteit, veerkracht, ambitie, samenwerken, voortdurend leren en verbeteren en verantwoordelijkheid nemen.
Excellente dienstverlening in drie stappen
Met zaken zoals afspraken nakomen, een tijdige betrouwbare levering en integriteit kan de financiële dienstverlening de verwachtingen niet overtreffen. De klant verwacht niet anders. Organisaties zullen op zoek moeten gaan naar waar ze het verschil kunnen maken. Zij moeten anders leren luisteren en doorgronden wat klanten echt (en juist onbewust) vinden en verwachten. Door op zoek te gaan naar wat klanten bezig houdt, ‘verborgen’ en onbekende behoeften, is het mogelijk aanknopingspunten te vinden om verwachtingen te overtreffen.
Financieel dienstverleners die het verschil willen maken staan drie zaken te doen:
- Allereerst de klant leren doorgronden door te achterhalen wat relevant is in de beleving van de klant in plaats van wat de onderneming veronderstelt.
- Op de tweede plaats: nieuwe ideeën, aanpak en services bedenken die het verschil maken in de emotie en beleving van de klant.
- En vervolgens de nieuwe zaken systematisch organiseren en uitvoeren in het kader van de totale dienstverlening en waardepropositie.
Door middel van ‘kleine’ behapbare projecten kunnen vaak al grote effecten worden bereikt.
Op deze wijze wordt via het opbouwen van een emotionele binding automatisch meer omzet en een groter marktaandeel behaald en een beter rendement gerealiseerd. Uit diverse onderzoeken blijkt dat excellente ondernemingen gemiddeld 10% meer groei realiseren en bijna 30% meer winst. Bovendien neemt bij een emotionele beleving de kans op een loyale klant substantieel toe (vijf keer). Met als gevolg duurzame klantrelaties en dus een hogere sustainability van de portefeuille.
Behoefte, belofte en bewijs
Wat kunnen banken en verzekeraars hiervan leren? Allereerst door nog eens goed te kijken wat het bestaansrecht in de huidige tijd is. Het klantgedrag in oriëntatie, aankoop en service is fundamenteel veranderd. Waarom en waarvoor wil een klant geld betalen? Wat is de waardepropositie die hier tegenover staat? Hoe wordt deze propositie waargemaakt? En is dit flexibel en snel aan te passen aan de snel veranderende eisen van de consument. Westerbeek, Neven & Kuijlaars ondersteunt u hierbij graag met een gerichte aanpak.
Tot slot een zestal aandachtspunten ter ondersteuning:
- Help klanten daadwerkelijk hun doelen te realiseren! Zorg dat klanten niet alleen op papier financieel een goed verzorgde en verzekerde toekomst hebben, maar zorg daar ook concreet voor als omstandigheden veranderen.
- Overtref verwachtingen van klanten in de processen! Investeer vooral in projecten die voelbaar het leven van klanten beter en aangenamer maken.
- Zorg voor de klant en los problemen op! Biedt oprechte hulp bij tegenvallers en schade en draag dat met kracht uit.
- Zorg voor warmte en waardering voor de mens! Beleg bijvoorbeeld in maatschappelijk relevante projecten voor je klant in plaats van het belang van de aandeelhouder.
- Persoonlijke aandacht! Verras klanten met persoonlijke attentie, zoals bijvoorbeeld een bos bloemen. Hoe persoonlijker de attentie des te groter is het effect.
- Meten is weten! Monitor de organisatie op de vooruitgang en meet of de acties bij de klant het gewenste effect op hebben.
Samenvattend: een excellente financieel dienstverlener streeft voortdurend naar vergroting van zijn waarde voor de klant en daardoor naar continuïteit in de portefeuille. Gepassioneerde en deskundige medewerkers kunnen van een tevreden klant een enthousiaste klant maken. Welgemeende aandacht en warmte, echt luisteren, herkenning en erkenning, oprechte betrokkenheid, iets extra doen, regels buigen als het nodig is en echt het belang van de klant dienen, zijn voorbeelden waar klanten enthousiast over kunnen raken. Niet van procedures.
November 2014
